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從婚禮發(fā)言看廣告智慧
作者：邵珠富 時(shí)間：2010-7-3 字體：[大] [中] [小]
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周日，邵珠富參加了同事勇同學(xué)的婚禮，因?yàn)橄掠旰投萝嚨脑�，我在路上耽誤了一段時(shí)間感覺(jué)甚是過(guò)意不去。尤其是在通往婚禮的路上得知臨時(shí)需要我代表男方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言時(shí)更是局促不安，由于事先沒(méi)有準(zhǔn)備、過(guò)去很少在這種場(chǎng)合講話，現(xiàn)在考驗(yàn)來(lái)了，講些什么呢？經(jīng)過(guò)幾分鐘思忖，我決定來(lái)利用新聞和廣告的規(guī)律講點(diǎn)東西。
新聞講究的是“新”，大家看新聞也只對(duì)新近發(fā)生的、周邊發(fā)生的事感興趣，當(dāng)天正值小雨綿綿，我決定利用這一點(diǎn)作文章。
于是我說(shuō)到，“今天是個(gè)大喜的日子、正值秋雨綿綿，多么浪漫的事情啊，勇同事和楠女士的婚禮，連浪漫的秋雨都帶來(lái)的美好而浪漫的祝福，在這里我將一路上秋雨的祝福捎給二位，祝福二位百年好合白頭偕老�！�
接著我又利用懸念廣告的智慧造一個(gè)“噱頭”，來(lái)祝福二位--------
我說(shuō)：“據(jù)我所知，勇同學(xué)不是一位優(yōu)秀的員工”(當(dāng)時(shí)場(chǎng)下駭然)，我話鋒一轉(zhuǎn)，“但他是一位卓越的員工，他擁有的不是優(yōu)秀而是卓越的品質(zhì)”；“勇同學(xué)不是一位聰明的員工”(有了上一次的話鋒一轉(zhuǎn)，這次沒(méi)有人駭然了)，“但他是一位智慧的員工，他用他的智慧給我們單位做出了突出的貢獻(xiàn)”。同時(shí)，我又對(duì)新人的父母、新人的朋友說(shuō)了一些祝福的話。
事后想想，雖然是在婚禮上，但我對(duì)勇同學(xué)的評(píng)價(jià)基本上是中肯的，勇同學(xué)的確很優(yōu)秀，至少在自己的某個(gè)領(lǐng)域做得非常不錯(cuò)，這從客戶對(duì)其的評(píng)價(jià)可看得出，他真的是優(yōu)秀之中的優(yōu)秀，是卓越；勇同學(xué)也是聰明之中的聰明，就不是一般的聰明而是智慧了。我一直認(rèn)為，做為一個(gè)廣告人，應(yīng)當(dāng)做到“雙不”，即只有“不優(yōu)秀、不聰明”才有可能取得成功。
“廣告人應(yīng)該是不優(yōu)秀的”：廣告人不應(yīng)該是優(yōu)秀的。眼下優(yōu)秀的人才太多了，每年有那么多的大學(xué)畢業(yè)生，研究生也不稀缺，可以說(shuō)大家都是“山大新聞系美女研究生”(作者注：“山大新聞系美女研究生”是我做為中國(guó)移動(dòng)的講師上半年在高校講課時(shí)造的一個(gè)詞，“山大”者，泛指名牌學(xué)校也；“美女”者，泛指長(zhǎng)相好也；“研究生”者，泛指高學(xué)歷也；“新聞系”者，泛指專業(yè)對(duì)口也)。如果說(shuō)，名牌學(xué)校、專業(yè)對(duì)口、高學(xué)歷、長(zhǎng)相好好找工作的話，那么我們單位幾乎都是“山大新聞系美女研究生了”，可惜新聞單位同時(shí)符合上述條件的幾乎一個(gè)也沒(méi)有，盡管“山大新聞系美女研究生”很優(yōu)秀，但“優(yōu)秀的”未必是受歡迎的。
優(yōu)秀的未必受歡迎，這并非是要求我們不優(yōu)秀，而是要求我們不僅要優(yōu)秀還要卓越，曾經(jīng)有一次在飯桌上和幾位朋友談起這個(gè)話題來(lái)，朋友問(wèn)我“你現(xiàn)在也應(yīng)該算是優(yōu)秀甚至卓越了吧”，我說(shuō)你真的錯(cuò)了，別的不講，就拿我周圍的朋友而言，我都覺(jué)得自己一無(wú)是處：論廣告理論，我比好朋友山東大學(xué)新聞傳播管理學(xué)院的劉悅坦教授差十萬(wàn)倍，論上課的互動(dòng)能力和技巧，我比好朋友山東紅太陽(yáng)保健品公司的董事長(zhǎng)李志信差十萬(wàn)倍，論廣告業(yè)務(wù)能力，我比好朋友視聽(tīng)廣告的高衛(wèi)國(guó)總經(jīng)理差十萬(wàn)倍”，一個(gè)小小的范圍內(nèi)，三個(gè)朋友，在三個(gè)領(lǐng)域均強(qiáng)我十萬(wàn)倍，還有什么資格講“卓越”？但要想成為一個(gè)成功的廣告人，如果僅僅滿足于某一領(lǐng)域的優(yōu)秀而不是卓越，是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的!
“做廣告應(yīng)該是不聰明的”：現(xiàn)在不是一個(gè)缺少聰明人的時(shí)代，精得像猴一樣的人實(shí)在是太多了，而在現(xiàn)在的時(shí)代，也似乎只有不聰明的人才更容易成功一些，像影視作品中的麥蔸、史努比、許三多甚至順溜還有把信送到加西亞的那個(gè)大兵，似乎都不是聰明人，最典型的是士兵突擊里面的成才和許三多。當(dāng)聰明人太多的時(shí)候，不聰明人反而成了一種稀缺資源，反而更容易成功。這一點(diǎn)我和李志信老總也探討過(guò)，覺(jué)得原因如下：這個(gè)社會(huì)聰明人太多了，你聰明我聰明他也聰明，一堆聰明人在一起，"聰明"不是優(yōu)勢(shì)反而成劣勢(shì)了；現(xiàn)代社會(huì)人們追求的是個(gè)性，是與眾不同，產(chǎn)品賣的是“不同”而不是“相同”，“不聰明”者反而因與眾不同而形成差異化，"雞"立"鶴"群，當(dāng)大家都是“鶴”的時(shí)候你是“雞”，你不成功誰(shuí)成功？拿破侖時(shí)代，一個(gè)鋁制的杯子要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的貴于一個(gè)銀杯，蓋因當(dāng)時(shí)鋁是稀缺的。也許有人會(huì)講，在人類歷史的長(zhǎng)河中，是銀子總會(huì)發(fā)光的，肯定會(huì)比鋁值錢，鶴的作用肯定比雞強(qiáng)，這話可能沒(méi)有錯(cuò)，但遺憾的是，廣告和新聞一樣都是“易碎品”，我們等不了人類歷史的長(zhǎng)河，今天非常經(jīng)典的廣告，明天就有可能一錢不值，所以“不聰明者”在聰明者社會(huì)里因?yàn)橄∪狈炊晒σ簿筒⒎桥既涣�；我和李總均認(rèn)為，再大的聰明也只是聰明，再小的智慧也是智慧，再大的聰明也不如再小的智慧，有時(shí)候看似是聰明的創(chuàng)舉，但如果放在更高一個(gè)層面看，其實(shí)是愚不可及，小智慧也能勝過(guò)大聰明：許三多傻嗎？那不是傻，頂多是木訥，他有方向、有目標(biāo)、有追求、執(zhí)著、心無(wú)旁騖、咬定青山不放松、善于利用各種關(guān)系，許三多可能不機(jī)靈，但肯定不是不智慧，同樣的還有順溜、史努比、麥蔸甚至功夫熊貓里的熊貓，他們一個(gè)個(gè)可能都不是聰明的動(dòng)物，但一個(gè)個(gè)有目標(biāo)有方向有追求，所以他們不成功就說(shuō)不過(guò)去了。
做廣告可以不聰明，但一定不能不智慧。我們不能把客戶當(dāng)成傻瓜，就算他們真的是!
邵珠富，營(yíng)銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國(guó)移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn